Федеральна торгова комісія США (FTC) спільно з 22 штатами висунула звинувачення проти гіганта електронної комерції Amazon, стверджуючи, що компанія систематично завищувала вартість реклами, що потенційно призвело до переплати понад 1,2 мільйона рекламодавців на суму, що перевищує 20 мільярдів доларів протягом семи років.
Деталі позову та механізм звинувачень
Позов, поданий до федерального суду Західного округу штату Вашингтон, акцентує увагу на тому, що серед постраждалих від цієї схеми можуть бути понад 500 тисяч малих і середніх підприємств. Amazon, як відомо, реалізує рекламні місця на своїй платформі через систему автоматизованих аукціонів, обіцяючи рекламодавцям використовувати модель “другої ціни”. Це означало, що переможець аукціону мав сплачувати лише на один цент більше за ставку найближчого конкурента, а не повну запропоновану ним суму. Наприклад, якби максимальна ставка одного рекламодавця становила 1 долар, а наступна за величиною — 0,50 долара, кінцева ціна мала б становити приблизно 0,51 долара, що дозволяло компаніям встановлювати максимальну прийнятну ставку без ризику сплати повної суми.
Однак, згідно з позовом, у 2019 році Amazon запровадила приховану мінімальну ціну, внутрішньо відому як “soft reserve price”, яка була додана до аукціонів без попередження. Ця ціна встановлювалася вигаданим учасником торгів, що призводило до збільшення кінцевої вартості реклами незалежно від ставок реальних конкурентів. Таким чином, аукціони фактично почали функціонувати за моделлю “першої ціни”, де переможець сплачує суму, близьку до запропонованої ним. Дані FTC свідчать про значне зростання частки випадків, коли рекламодавці платили максимальну ставку: з 30-40% у 2021 році до приблизно 80% у 2024 році.
Регулятори стверджують, що Amazon навмисно підвищувала приховані націнки під час пікових періодів покупок, таких як Prime Day та “Чорна п’ятниця”, поступово впроваджуючи зміни, аби уникнути помітного зростання цін та, як наслідок, зниження ставок рекламодавцями.
Внутрішні документи та реакція Amazon
Згідно з наведеними даними, внутрішні документи Amazon нібито свідчать про визнання співробітниками компанії того, що рекламодавці продовжують вважати аукціони конкурентними, хоча кінцева ціна більше не визначається ставками інших учасників. Керівники рекламного напряму нібито розглядали цей непрозорий механізм як ефективний спосіб збільшення доходу.
FTC та штати вимагають припинення цих практик, повернення коштів постраждалим рекламодавцям та стягнення штрафів з Amazon, хоча точний розмір компенсації не визначено. Amazon, у свою чергу, заперечує звинувачення, стверджуючи, що регулятор неправильно тлумачить принцип роботи рекламних аукціонів. Компанія наполягає, що вибір оголошень залежить не лише від ставки, але й від релевантності пошуковому запиту.
За даними самої Amazon, у 2024 році приблизно 92% вибраних оголошень Sponsored Products не мали найвищої ставки. Компанія також стверджує, що її модель допомогла рекламодавцям заощадити понад 8 мільярдів доларів у період з 2021 по 2025 рік, хоча ці оцінки не були незалежно підтверджені.
Рекламний бізнес Amazon
Рекламний напрям став одним із найшвидше зростаючих бізнесів Amazon, принісши компанії 68,6 мільярда доларів доходу у 2025 році.
Додаткова інформація про Amazon
- Amazon продає рекламні місця у результатах пошуку через автоматизовані аукціони.
- Модель “другої ціни” передбачає, що переможець платить на один цент більше за ставку найближчого конкурента.
- Звинувачення стосуються запровадження “soft reserve price” з 2019 року.
- FTC та 22 штати вимагають припинення практик, повернення коштів та штрафів.
- Amazon заперечує звинувачення та надає власні дані щодо ефективності своєї моделі.
Цікаво, що нещодавно з’явилася інформація про колишнього працівника Amazon, який розповів, як компанія знищує книги, використані для навчання штучного інтелекту.
