Доходи Google Ukraine впали на чверть у 2025 році

У 2025 році український підрозділ Google, ТОВ “Гугл”, зафіксував значне падіння виторгу на 24%, що склало 1,87 мільярда гривень, тоді як чистий прибуток знизився до 1,65 мільярда гривень порівняно з 2,21 мільярда гривень у попередньому році. Це відбувається на тлі загального зростання українського ринку діджитал-реклами на 13% та пошукової реклами на 20%, а також вражаючих показників материнської компанії Alphabet, яка продемонструвала виторг у 402,8 мільярда доларів та чистий прибуток у 132 мільярди доларів.

Аналіз причин спаду

Незважаючи на те, що ТОВ “Гугл” залишається прибутковою компанією, падіння її фінансових показників викликає питання, адже причини, як виявилося, не пов’язані безпосередньо з розвитком штучного інтелекту чи посиленням конкуренції. Експерти, опитані українським Forbes, вказують на низку факторів, що вплинули на ситуацію.

Зміна споживчого попиту та бізнес-стратегій

“Компанії стали менше витрачати на довгострокову рекламу і більше – на швидкі продажі”, – зазначає Юрій Копишинський, CEO Webpromo.

Однією з ключових причин, на думку CEO Webpromo Юрія Копишинського, є зміна попиту, зумовлена воєнним станом та скороченням населення, що призвело до зменшення кількості запитів щодо товарів та послуг. Крім того, бізнес-середовище адаптується до нових реалій, переорієнтовуючи рекламні бюджети. Компанії віддають перевагу короткостроковим кампаніям, спрямованим на негайні продажі, а також перенаправляють частину своїх інвестицій у соціальні мережі, де досягнення швидких результатів є більш імовірним.

Трансформація фінансових потоків

Антон Липський, Head of PPC Department у Netpeak, пропонує іншу перспективу, припускаючи, що падіння доходу української юрособи Google може бути пов’язане не зі зменшенням загальних витрат на рекламу, а зі зміною маршрутів руху коштів. Рекламодавці можуть використовувати послуги посередників або кредитні лінії, що призводить до обробки платежів через європейські офіси Google, а не безпосередньо через український підрозділ. Це явище також підсилюється регуляторними обмеженнями, що діють під час війни.

“Падіння доходу – це, швидше, зміна маршруту грошей, а не їхнього обсягу”, – пояснює Липський.

Конкурентний ландшафт

Хоча Google зберігає значну частку на ринку діджитал-реклами, конкуренція, безумовно, зростає. Окрім постійного суперництва з Meta (Facebook та Instagram), з 2025 року Google доводиться конкурувати також із TikTok Ads. За даними IAB Ukraine, у 2023 році сукупна частка Google, Facebook та Instagram у діджитал-рекламі становила близько 74% ринку. У 2024 році цей показник дещо знизився до 68%, але у 2025 році знову зріс до 72%. Роль TikTok Ads наразі є менш значущою, займаючи в середньому не більше 5% рекламних бюджетів у більшості проєктів.

Прогноз та перспективи

Попри поточне падіння виторгу, український ринок діджитал-реклами загалом демонструє стійкість, а зміни у фінансових потоках та рекламних стратегіях свідчать про адаптивність бізнесу до нових умов. Важливо стежити за подальшим розвитком конкурентного середовища та впливом нових платформ, таких як TikTok, на ринкову частку Google в Україні.