16 липня 2026 року компанія OnePlus офіційно підтвердила, що припиняє свою діяльність на ринках США та Європи, припиняючи випуск нових продуктів на цих територіях. Материнська компанія Oppo заявила про своє зобов’язання підтримувати вже придбані пристрої та виконувати гарантійні зобов’язання, а смартфони OnePlus згодом будуть переведені з операційної системи OxygenOS на ColorOS. Цей крок знаменує собою значний поворот для бренду, який колись був синонімом інновацій та доступності, відомий своєю стратегією “вбивці флагманів”, що полягала у пропонуванні високоякісних пристроїв за конкурентними цінами, доступних переважно через прямі онлайн-продажі та систему запрошень. За дванадцять років існування, від цієї початкової формули залишилося небагато, а припинення діяльності на ключових ринках, таких як США та Європа, є наслідком кількох взаємопов’язаних факторів, що вплинули на позиціонування та бізнес-модель компанії.
Витоки бренду: Від BBK Electronics до Oppo та Vivo
Історія OnePlus нерозривно пов’язана з історією BBK Electronics, конгломерату, заснованого Дуань Юнпіном, який не випускав продукції під власним брендом, але став кузнею таких гігантів, як Oppo та Vivo. BBK Electronics, що розпочала свою діяльність у 1990-х роках з виробництва аудіо- та відеотехніки, зокрема DVD-плеєрів, які були добре відомі і на українському ринку, згодом диверсифікувала свої інтереси. Дуань Юнпін, видатний китайський інженер та підприємець, який раніше успішно керував державною компанією Subor, залишив її через розбіжності щодо корпоративної структури та розподілу прибутку. Він заснував Guangdong BBK Electronics у 1995 році, впровадивши модель акціонерного товариства, де ключові співробітники отримували частки в компанії, що стимулювало лояльність та інновації. Це стало відмінною рисою від його попереднього досвіду, де йому відмовили в подібній реформі.
У 1999 році BBK Electronics пройшла реструктуризацію, розділившись на три окремі компанії, що відповідали за різні напрямки: освітню електроніку, аудіовідеосистеми та телекомунікації. Згодом, ці компанії еволюціонували в такі відомі бренди, як Vivo (напрям зв’язку) та Oppo (аудіовідеосистеми, що зазнала фінансових труднощів і була реорганізована). Освітній напрям продовжив роботу під оригінальною назвою BBK. У 2013 році Oppo, яка вже успішно працювала на ринку смартфонів, дала початок ще одному новому бренду – OnePlus.
“Вбивця флагманів”: Революційний старт OnePlus
OnePlus був заснований 16 грудня 2013 року Пітом Лау, який раніше обіймав посаду віцепрезидента Oppo, та Карлом Пеєм. Компанія розпочала свою діяльність з невеликою командою, використовуючи виробничі потужності Oppo. Незважаючи на формальну залежність від Oppo, OnePlus позиціонував себе як незалежний бренд, що прагнув до інновацій. Перший смартфон, OnePlus One, представлений 23 квітня 2014 року, був названий “вбивцею флагманів 2014 року”, що підкреслювало його амбіції. При ціні $299 за 16 ГБ версію, він пропонував специфікації, порівнянні з топовими моделями, що коштували вдвічі дорожче, як-от процесор Snapdragon 801 та 3 ГБ оперативної пам’яті.
- Інноваційна модель продажів: OnePlus відмовився від традиційних каналів дистрибуції, таких як оператори мобільного зв’язку та роздрібні мережі, на користь прямих продажів через власний вебсайт.
- Система запрошень: Для управління попитом і пропозицією, компанія використовувала систему запрошень, що створювало дефіцит та підвищувало інтерес до продукту.
- Майже чистий Android: На початковому етапі OnePlus One працював на CyanogenMod, що забезпечувало користувачам швидкий та оптимізований досвід роботи з Android без зайвих програмних надбудов.
Ця унікальна комбінація ціни, продуктивності та маркетингової стратегії дозволила OnePlus досягти вражаючих результатів, продавши майже мільйон пристроїв за перший рік, значно перевищивши початкові прогнози.
З часом, однак, формула “вбивці флагманів” почала еволюціонувати. У 2015 році OnePlus розробив власну оболонку OxygenOS, що вимагало додаткових витрат на розробку. Система запрошень була скасована після випуску OnePlus 3 у 2016 році, а ціни на пристрої поступово зростали. Ці зміни, хоча й логічні з точки зору бізнес-розвитку, призвели до втрати ключових конкурентних переваг, які зробили бренд популярним на початку.
Пастка власної бізнес-моделі та консолідація
У 2020 році відбулася значна реорганізація в структурі OPLUS, що контролює Oppo, Realme та OnePlus. Піт Лау зайняв посаду старшого віцепрезидента Oppo, відповідального за продуктову стратегію, з метою уникнення внутрішньої конкуренції між брендами. Незабаром після цього, у жовтні 2020 року, співзасновник OnePlus Карл Пей залишив компанію, посилаючись на обмеження, накладені великою організацією, та бажання працювати без обмежень материнської компанії. Він заснував власний бренд Nothing, який швидко здобув популярність завдяки інноваційному підходу.
Подальша інтеграція між Oppo та OnePlus призвела до об’єднання команд розробки апаратного забезпечення та переходу OxygenOS на спільну кодову базу з ColorOS. Цей процес, що розпочався у 2021 році, фактично нівелював відмінності між програмними оболонками двох брендів.
Бізнес-модель OnePlus, яка покладалася на прямі продажі через сайт, зіткнулася з труднощами на американському ринку, де домінують оператори мобільного зв’язку, програми обміну старих пристроїв та розстрочки. Спроби інтегруватися в цей канал, як-от партнерство з T-Mobile, виявилися не надто успішними, і до 2022 року OnePlus залишався маргінальним гравцем у США. Це створило замкнене коло: для зростання в Америці необхідна була присутність у операторському каналі, але саме відмова від нього робила OnePlus привабливим за ціною.
Зважаючи на ці обставини, Bloomberg повідомив, що OnePlus може залишити Індію та інші ринки, окрім Китаю, до наступного року. Представники Oppo підтвердили, що продуктові плани OnePlus у Китаї залишаються незмінними. Скасування запуску складаного смартфона OnePlus Open 2 та призначення Піта Лау на керівну посаду в Oppo підкреслюють подальшу інтеграцію та втрату самостійності брендом. Realme, ще один бренд родини, також перейшов під управління Oppo з початку 2026 року.
Зникнення OnePlus з ринків США та Європи означає не просто вихід китайського виробника, а припинення існування бренду, який колись пропонував унікальний підхід до ринку смартфонів. Однак, ніша, яку він створив, не залишається порожньою. Nothing, заснована Карлом Пеєм, активно розвивається і вже досягла значних успіхів, ставши прямим конкурентом OnePlus у сегменті, який сам OnePlus і сформував. Це свідчить про те, що сама ідея, яка лежала в основі успіху OnePlus, виявилася сильнішою за компанію, яка її втілила.
