В Україні, попри відсутність найближчих виборів, окремі політики вже активно інвестують значні кошти – сотні тисяч гривень – у власне просування в соціальних мережах, зокрема на платформах Facebook та Instagram. За перше півріччя 2026 року український сегмент цих мереж зафіксував витрати на політичну та соціальну рекламу, що сягнули майже 20 мільйонів гривень.
Аналіз трендів політичної реклами в Україні
Домінування особистісних брендів над партійними
Дослідження, проведене громадською організацією “ЧЕСНО”, виявило цікаву тенденцію: значна частина рекламних кампаній спрямована не на просування політичних партій, а на формування та зміцнення особистих брендів окремих політичних діячів. Ці політики системно працюють над своєю впізнаваністю, використовуючи різноманітні рекламні інструменти.
Різноманітність рекламних наративів
Окрім цілком очікуваних звітів про виконання робіт з благоустрою, будівництво доріг та облаштування укриттів, рекламні кампанії охоплюють і значно гостріші теми. Серед них – кампанії, спрямовані проти вступу України до Європейського Союзу, російськомовні відеоролики, що викривають “беззаконня ТЦК”, а також прихована політична реклама, що поширюється через медіа та громадські організації. Спостерігається також активне просування окремих політиків через мережі сторінок, де їхній бренд не завжди вказується прямо.
Партійні витрати: незначна частка
Якщо порівнювати витрати партій та окремих політиків, то партійні видатки виглядають доволі скромно. Найбільшим партійним рекламодавцем за звітний період стала регіональна організація “Рідного міста” в Зінькові Полтавської області, яка витратила близько 200 тисяч гривень на рекламні матеріали, що фінансувалися депутатом облради Андрієм Удовиченком. Столична “Батьківщина” виділила близько 70 тисяч гривень на рекламу, в якій згадувалися переважно Юлія Тимошенко та нардеп Валерій Дубіль. Цей список партійних витрат, що мають бодай якесь відчутне значення, фактично вичерпується.
Витрати окремих політиків: вражаючі суми
Натомість, окремі політики демонструють значно вищі показники витрат на власне просування. Наприклад, перший заступник міського голови Полтави Валерій Пархоменко за шість місяців інвестував понад 600 тисяч гривень у розвиток своєї сторінки у Facebook. Його земляк, депутат Полтавської облради Олексій Чепурко, витратив близько 360 тисяч гривень, а колишній міністр екології Ігор Шевченко – понад пів мільйона гривень.
Методи політичної агітації в цифровому просторі
Прозорість реклами на особистих сторінках
Реклама, розміщена на особистих Facebook-сторінках політиків, вважається одним із найбільш прозорих форматів, оскільки дозволяє відстежити, хто саме і скільки коштів витратив на її просування.
“Джинса” та прихована реклама
Існує й інший, менш прозорий підхід до організації рекламних кампаній у соціальних мережах, відомий як “джинса”. Прикладом може слугувати сторінка “Київ Інфо”, яка витратила близько 130 тисяч гривень на матеріали, що переважно стосувалися “справи Юлії Тимошенко”, яка отримала підозру за пропозицію хабаря іншим народним депутатам.
Просування міських голів та приховані кампанії
Дніпровські сторінки, такі як “Дніпро. Головне”, “Дніпро — це Україна”, “Наше місто Дніпро”, сумарно витратили понад чверть мільйона гривень на практично ідентичні публікації, спрямовані на просування мера міста Бориса Філатова.
Роль громадських організацій
Не слід забувати й про діяльність громадських організацій, які також залучаються до політичної агітації. Зокрема, ГО “Мир. Розвиток. Стабільність” вже тривалий час просуває одного з лідерів забороненої проросійської партії ОПЗЖ Юрія Бойка.
Ініціатива “7 кроків до перемоги”
Сторінка ініціативи “7 кроків до перемоги” витратила кілька тисяч доларів на рекламу. Серед її учасників – екснардеп Олесь Доній, політтехнолог Сергій Гайдай, голова “Лібертаріанської партії 5.10” Юрій Коновальчук та політолог Павло Жовніренко, який після анексії Криму активно виступав на російському телебаченні.
Зміст політичної реклами: від звітів до гострих тем
Типовий контент: звіти про роботу
Переважна більшість матеріалів з політичною рекламою містять звіти місцевих політиків про свою діяльність. Валерій Пархоменко регулярно звітує про громадські роботи, облаштування нових укриттів та спортивні заходи для дітей. Олексій Чепурко інформує про стан доріг, розвиток транспортної інфраструктури та також про укриття. Рекламні кампанії в Дніпрі акцентують увагу на успішному проходженні містом зимового періоду без колапсу, на відміну від Києва та Харкова.
Гострі теми: ТЦК та війна
Однак, серед звичного контенту з’являються й значно гостріші кампанії. Тема роботи ТЦК за останні пів року стала окремим напрямком у політичній рекламі. Юрій Бойко у своїх проплачених відео говорить про “беззаконня ТЦК”, зубожіння населення та необхідність якнайшвидшого завершення війни, не уточнюючи, хто є агресором. Представники ініціативи “7 кроків до перемоги” йдуть ще далі, поєднуючи наративи про “полювання на людей” з вимогою активнішого залучення ветеранів до державного управління.
Війна як елемент пропаганди
Тема війни простежується і в інших форматах. Сторінка “Новини України — From-UA” витратила близько трьох тисяч доларів на чотири відеоролики, присвячені 3-му армійському корпусу. Один з них має назву “Корпус Білецького як “мінідержава” без корупції”.
Андрій Білецький, який очолює цей корпус, є колишнім народним депутатом і востаннє балотувався до Верховної Ради у 2019 році від партії “Свобода”. Віктор Куртєв, який у тому ж році балотувався до парламенту від “Слуги народу”, нині просуває дописи на підтримку оборонної компанії FirePoint, чергуючи їх із зображеннями, створеними штучним інтелектом.
Ідеологічна реклама та антиєвропейські настрої
Існують також виразно ідеологічні кампанії. Ігор Шевченко, витративши пів мільйона гривень, агітує проти вступу України до ЄС, виступає за смертну кару та зменшення кількості народних депутатів. Раніше він просував власні політичні проєкти, зокрема “Антикорупційний фронт” та “Успішну Україну”.
Мова політичної реклами та її вплив
Російськомовні меседжі та їхня актуальність
Окрему увагу слід звернути на мову, якою послуговуються в політичних рекламних кампаніях. Народний депутат Олександр Фельдман, нині член групи “Відновлення України”, а раніше – фракції забороненої ОПЗЖ, просуває дописи російською мовою, вітаючи жінок з 8 березня та нагадуючи про гуманітарну допомогу харків’янам, не називаючи при цьому агресора. Юрій Бойко також використовує російську мову у своїх рекламних відео.
З огляду на біографії цих політиків, така мовна політика не дивує. Однак, викликає занепокоєння той факт, що на п’ятий рік повномасштабної війни ці російськомовні меседжі все ще знаходять відгук у певної частини аудиторії.
Прозорість рекламних платформ та обмеження
Meta з 2019 року надає доступ до бібліотеки реклами, де публікуються дані про витрати на політичні та соціальні кампанії. Хоча цей механізм не є ідеальним, він дозволяє отримати певну інформацію про фінансові потоки. Проте, існують інші, часом більш популярні платформи, такі як Telegram, де політики та партії купують публікації в анонімних каналах, що робить відстеження витрат майже неможливим.
Meta з 2019 року відкрила бібліотеку реклами та публікує суми витрат на політичні й соціальні кампанії. Хай навіть механізм працює неідеально, але ми можемо побачити ці цифри. Проте існують інші, інколи більш популярні платформи, як-от Telegram. Там політики та партії уже роками купують дописи в анонімних каналах, і відстежити такі витрати майже неможливо.
