2025 рік став для українських регіональних медіа роком випробувань та несподіваних змін, коли фінансова турбулентність, спричинена призупиненням програм USAID, змусила редакції шукати нові шляхи для виживання та розвитку. Незважаючи на те, що 72% опитаних редакцій назвали дефіцит коштів однією з трьох найгостріших проблем, багато з них продемонстрували дивовижну стійкість, запускаючи читацькі спільноти та збільшуючи рекламні надходження. Це свідчить про перехід галузі до “вимушеної дорослості”, де стратегії виживання стають ключовими для майбутнього.
Криза USAID як каталізатор змін
Шок від призупинення програм USAID
Рішення адміністрації США про призупинення програм USAID у січні 2025 року стало потужним шоком для багатьох українських регіональних медіа, які значною мірою покладалися на донорські надходження. Дві третини опитаних редакцій (67%) оцінили вплив цього рішення як помірний, суттєвий або критичний, що призвело до оптимізації бюджетів, переорієнтації на альтернативні джерела фінансування та, в окремих випадках, скорочення команд або призупинення проєктів. Вісім редакцій навіть змушені були тимчасово припинити свою роботу.
“Гранти-мости” як рятівний круг
Однак, незважаючи на очікуваний колапс, сектор продемонстрував несподівану стійкість. 34% редакцій повідомили про зростання грантових надходжень за останні шість місяців 2025 року, тоді як лише 25% зазнали зменшення. Це стало можливим завдяки швидкій реакції європейських донорів, таких як Європейський фонд за демократію, German Marshall Fund, Internews та IWPR, які оперативно закрили частину фінансових “дірок”, що утворилися після USAID. Ця ситуація підкреслила важливість швидкої адаптації донорів та готовності редакцій до переорієнтації.
“Перша половина року – це був абсолютний, потужний кризовий менеджмент, тому що ми розуміли, що нам треба якось це все фінансування перекрити”, – редакція з Центру.
Диверсифікація фінансування: нова реальність
Зменшення донорської залежності
Вперше за роки моніторингу спостерігається структурна зміна у моделях фінансування регіональних медіа. Частка донорського фінансування суттєво впала: якщо у 2024 році 61% редакцій отримували 80% і більше свого бюджету з грантів, то у 2025 році таких залишилося лише 42%. Це свідчить про вихід значної кількості редакцій з категорії “критично залежні” від грантів.
Зростання читацької підтримки та реклами
Паралельно спостерігається зростання читацької підтримки: більше половини вибірки або запустили власні спільноти цього року, або перебувають у процесі їх запуску. Це вказує на потенційне домінування мембершип-моделей у найближчому майбутньому. Крім того, 51% редакцій повідомили про зростання рекламних надходжень, незважаючи на оцінку локального рекламного ринку як “слабкого” або “фактично відсутнього” двома третинами опитаних. Це свідчить про необхідність більших зусиль з боку редакцій для роботи з цим ринком.
Частка внесків від аудиторії
Частка внесків від аудиторії в бюджеті також зросла: у 43% редакцій вона стала ненульовою, проти лише кожної п’ятої торік. Хоча реальні суми поки що скромні (2-5% бюджету), ця категорія перестала бути “неіснуючою” і стала “початковою”. Однак, медіана донорського фінансування досі становить 75%, що вказує на те, що диверсифікація доходів є лише початком шляху до фінансової стійкості.
Кадрові виклики: мобілізація та втома
Мобілізація як головна причина втрати кадрів
Дефіцит коштів у 2025 році є головним викликом, але одразу за ним йде брак працівників, який 44% редакцій ставлять у топ-3 своїх проблем. Вперше за роки моніторингу на першу позицію серед причин звільнення людей з регіональних редакцій вийшла мобілізація, випередивши стрес, вигорання та перехід на іншу роботу. Це нова реальність, з якою моделі управління командами у мирний час не мали досвіду працювати.
Психоемоційний стан команд
41% редакцій вказують на втому команди як на один із трьох найактуальніших викликів в управлінні, а 32% оцінюють психоемоційний стан команди як “низький” або “дуже низький”, що є найгіршими показниками за час моніторингу. Лише 16% оцінюють його як “високий, переважно позитивний”.
Брак менеджерів з продажів
Окремим показником є брак менеджерів з продажів, яких 57% редакцій вважають найгострішим дефіцитом спеціалістів, що ставить їх вище за журналістів, SEO- та SMM-спеціалістів. Це свідчить про парадоксальну ситуацію: сектор стратегічно дорослішає, але йому бракує людей, які б могли втілити ці стратегії на практиці.
Регіональні відмінності у викликах
Схід: виживання понад усе
На Сході 93% редакцій (14 з 15) назвали дефіцит коштів одним із основних викликів. Пріоритетом залишається “продовжувати виходити з контентом” в умовах вимкнення світла та частих обстрілів.
Північ: фінансова турбулентність та обстріли
На Півночі три виклики по 63% – нестача працівників, дефіцит коштів і часті обстріли. Довготривала фінансова турбулентність посилилася інтенсивними обстрілами прикордоння дронами.
Центр: психологічне навантаження
У Центрі на першу позицію вийшло психологічне навантаження на команду (72% редакцій), що є найвищим показником серед усіх регіонів. Менша кількість обстрілів та контрольовані блекаути не компенсують емоційного виснаження команд.
Захід: комбінація викликів
На Заході у топі викликів – дефіцит коштів, психологічне навантаження та нестача працівників. Обстріли та блекаути відчуваються значно менше.
Південь: комплекс проблем
Південь характеризується комплексними проблемами: дефіцит коштів, нестача працівників, блекаути та обстріли. Жодного домінантного виклику – усі проблеми присутні одночасно.
“У прифронтових медіа мета залишається незмінною – вижити”, – редакція з Півдня.
Погляд у 2026: обережний оптимізм
Зростання стратегічного планування
Попри всі складнощі, третина редакцій (33%) декларує здатність планувати роботу на понад пів року, що свідчить про зростання стратегічного мислення в секторі.
Очікування щодо джерел фінансування
На 2026 рік редакції розраховують на грантову підтримку (77%), рекламу (69%) та мембершип (44%). Вага “комерційних” очікувань зростає, згадуються мерч, власні продукти та монетизація на платформах.
Штучний інтелект: від експерименту до структури
Штучний інтелект (ШІ) вперше вийшов з категорії “експериментальна тема” у категорію “структурний запит”. Близько чверті редакцій включають його у плани навчання команди, а знання про ШІ є одним із провідних тематичних запитів року.
Як показало інше дослідження MDF про ШІ у медіа, українські редакції перебувають на ранньому етапі впровадження штучного інтелекту. Сьогодні ШІ використовується переважно як інструмент для пришвидшення щоденної роботи та зменшення навантаження на команди, а не як основа для нових редакційних підходів чи зміни бізнес-моделей.
Три висновки: для донорів, аудиторії та сектору
Донорам: інституційна підтримка
Найбільш повторюваний запит – інституційна підтримка на 1-2 роки, а не пакет із десяти маленьких проєктів. Донори повинні надавати час на стратегічну розбудову, включаючи наймання менеджерів з продажів та тестування мембершип-моделей.
Аудиторії: фінансування інфраструктури
Підтримка локальних медіа – це фінансування інфраструктури, яка не має замінників у громаді. Читачі стають частиною системи, що робить локальні українські медіа більш стійкими.
Сектору: дорослішання та плата за нього
2025 рік довів, що дорослішати можна навіть у кризу. Стратегічне мислення, диверсифікація доходів та виснаження команд ростуть одночасно. Якщо у 2026 році вдасться зменшити плату за виснаження через кадрову та донорську підтримку, 2025-й запам’ятається як точка розвороту.
“На 2026 рік ми визначили 3 теми для нашої команди: 01. Виходимо в місто – створюємо традиції, сенси та культуру взаємоповаги. 02. Задаємо стандарт для індустрії – у впливі, мембершипі та корпоративній культурі. 03. Будуємо фінансову стійкість – щоб жодна криза одного джерела не зупинила роботу”, – редакція з Півночі.
Судячи з когорти редакцій, новини завтра робитимуть ті самі люди, що і сьогодні, просто дещо мудріші та помітно втомленіші.
